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行业新闻

化妆品的奢华包装设计

时间:2017-05-17 16:12:15 来源:

   尽管彩妆、香水和个人护理类的高档产品和大众产品之间的界限模糊,并且大众连锁零售在前所未有的拓展,美容业务中的奢侈品类的销售依然显示着强劲的增长。 

    据总部位于纽约的市场信息公司NPD Group分部NPD Beauty调查,从2003年起的略有增长,美国的高档美容品市场在2004年上半年令人满意的反弹。总体而言,著名美容产品(在百货公司出售的)在 2004年的前6个月销售为35亿美元,较去年同期销售增加了5%(据NPD最新数据显示)。护肤品和化妆品都上升了7%,达到11亿美元和14亿美元,分别超过了2003年。不过高级香水则在挣扎,销售略微上升了1%,达到10亿美元。几大著名品牌如路易威登和卡尔文·克莱已经指出,随着更多的消费者回到旅行,免税商店业务今年也好转。 
    根据商业信息和数据的全球供应商Euromonitor International的报告“2004美国化妆品市场”称,去年美国高级美容产品,包括彩妆、香水、护肤品、防晒和护发品,总体销售额为131.2 亿美元,或者说占据了总价值454亿美元的的市场的约29%。这类高档品牌产品在2002年的总销售为130.2亿美元。 
    
    包装设计和品牌 
    第一印象对于奢侈美容品与其它任何产品类一样重要,不过在精心构思包装时,著名品牌甚至必须要比大众品牌更加留心。对于提供广泛的各类色彩、香水、理疗和个人护理的经典著名品牌,譬如雅诗兰黛和夏奈尔,维持形象同时又保持现代和时尚是一项微妙的平衡措施。 
    雅诗兰黛公司一直在仔细的重新设计雅诗兰黛品牌中许多产品的包装。雅诗兰黛全球包装副总裁Pat Chiappetta指出,“在我们所有的包装尝试中,我们正尽力推动品牌前进而不影响其传统。在包装上,我们所有产品类别有主要出发点。集中点一直在于现代化我们产品的外观而同时保留消费者所承认的要素,以及他们对于品质和奢华感的期望。” 
    “在雅诗兰黛,我们的包装一直以具有重要的细节而著称,” Chiappetta强调。“小细节对我们和我们的顾客确实含义不同。我们产品的奢华包装建立了与我们顾客之间的情感联系。这通过以不太明显、更潜意识的方式,更个人化方式来传递奢华而达到。” 
     霓采天堂香水包装的设计便是雅诗兰黛如何调整一个包装的例子。据该负责人解释,“它有一个创新的、度身设计的、7配件的盖/颈圈/制动器。这个打破常规的部件消除了对一个单独可移开的盖子的必要性,并将‘喷射(spray-through)’概念带到了一个新境界。将之扭转到右边就能开启泵,扭转到左边就能安全的锁上。这个盖子还包括一个投射出一种微妙彩虹效果的独特的全息圆盘,增进了沙林盖体的效果。玻璃瓶装饰以一种彩色喷涂处理,包括四种独特的油墨结合在一种精致的彩虹样设计中。整体效果保持了我们品牌的传统而更加分明。” 
    雅诗兰黛的全新Illusionist睫毛膏提供了视觉上和触觉上奢华的信息。它呈现了全新的形状,盖子是注射成型的ABS,然后在一种柔软的Santoprene材料中超模压以获得合乎人体工学把握的表面。
    Chiappetta还强调,公司在包装上的努力一直非常成功。“通过集中在设计细节和创新,我们已经吸引了新顾客注意到品牌。我们正继续致力于新鲜和独特,来传达品质并以包装激发消费者对产品的信心。所传递的是我们产品包装是迷人和意想不到的,但从来不会有令人迷惑。总之,我们包装一直具有品质和奢华的潜在价值。”
      “为夏奈尔产品的设计来自法国,”位于纽约的材料管理部门的副总裁介绍。“法国设计部门与美国当地创意部门合作以保证夏奈尔创新在全球保持一致性。我们美容业务的独特之处在于,夏奈尔产品的开发通过我们在巴黎的色彩工作室来处理,那里是产品和包装概念的来源。” 
    而美国的团队则是接受营销概念并将之转为现实。“我们与我们法国包装研发和设计团队合作设计包装,购买,处理生产计划并追踪所有的新产品引进。”包装部件是在全球基础上从多国供应商处采购而得。夏奈尔在四个生产基地生产其产品并在灌注包装,其中三个在法国,一个在美国。
     “夏奈尔No.5 Seduction Collection系列包装是‘绝对夏奈尔’的新包装的主要例子,” 该负责人强调。这个含三款单品的产品系列,两个多月前推出,包括以带塞子的方形瓶包装的1.7盎司Sensual Elixir,带有黑色注射成型的、UV 涂层盖子的5盎司罐装Velvet身体乳霜,以及带有压缩成型黑色盖的玻璃瓶装13.5盎司Velvet沐浴乳液。所有这些包装容器都是水晶般透明、厚壁玻璃被浇铸为经典夏奈尔形状。Velvet身体乳霜和Velvet沐浴乳液的包装盖是玻璃状的黑色塑料,而Sensual Elixir包装盖则是一个经典香水玻璃塞子。Velvet身体乳霜的玻璃罐以一层透明的UV涂层磨光来保护其中内容物。他介绍说,“这个UV涂层是夏奈尔所特有的。这是我们为了产品品质和品牌形象所采取的额外措施。消费者可能从来不知道我们已经UV涂层了包装罐,但是他们将从中获益。” 
         
    建立全新男士奢华品牌 
    今年春天,设计师John Varvatos与资生堂分部Zirh International合作推出了一系列高级香水和护肤品。John Varvatos香水包装是玻璃、皮革和铝材质的独特结合,意在获得精妙、阳刚气概的外观。 
    以同样巧妙设计、独特的包装,一个独特护理系列SKIN将在今年十月或十一月期间推出补充到Varvatos系列中。“在设计SKIN 系列包装中,我们紧密合作,” Zirh负责人介绍。“在来自Lloyd and Company公司的设计帮助下,我们探索创造出富有阳刚气、与众不同且奢华的包装。橡胶化基底部使得在握住或放下包装时有清爽而舒适的感受,而金属环提供了一个奢华的视觉效果。” 
    在设计这系列产品包装时,Zirh的目的有三个。它致力于使得这系列含优质配料的产品具有最大的功效。产品核心系列的开发是男士早已熟悉的、能被其它原先被认为女性化或阳刚气不足的专业产品类所补充(也就是眼霜、遮瑕膏)的,他解释。Zirh然后就开始开发这些产品,关于质地和定位,它们的展示传递了一种奢华的感受。 
    正如在开发Varvatos产品时,Zirh对产品经销也非常留心并挑剔。该负责人指出,“这系列产品在技术上非常超前,因此无论谁销售,必需接受很好的训练并能向消费者解释产品益处、用法等等。这是一个通过其它渠道(除了百货公司和精品店)很难实行的策略。此外,由于我们意在保持经销的限制性,其它经销途径被应用在这系列产品中也很怀疑。”

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